Die speziellen Regeln des
Internet-Marketings
(Von Jens Schmidt, Werbeberatung
Schmidt )
Das Internet ist ein junges und innovatives
Kommunikationsmedium und viele Marketing-Strategen haben bereits sehr früh die Bedeutung
dieses neuen Absatzkanales begriffen.
Doch leider wird bei der Umsetzung neuer
Strategien im "Netz der Netze" zu oft ein ganz bestimmter Fehler gemacht: die
Kommunikations- und Gestaltungsregeln der traditionellen Werbekommunikation werden auf das
Internet übertragen.
Warum soll dies überhaupt ein Fehler sein?
Die Antwort auf diese Frage ist relativ einfach.
Das Internet unterscheidet sich in einem
wesentlichen Punkt von den althergebrachten Werbemitteln und Kommunikationsmedien des
Marketings:
Die bisherigen Kommunikationskanäle vom Hersteller bzw. Händler zum Kunden bauten auf
dem "one-to-many"-Prinzip auf, während das Internet die Gelegenheit zum
"one-to-one"-Dialog bietet.
Was ist unter diesen beiden Begriffen zu
verstehen:
- "One-to-Many"-Kommunikation:
Ein klassisches Werbemittel (Anzeigen, Funkspots, Fernsehspots, etc.) richtet sich im
Moment seiner "Aussendung" an eine große Menge oft undifferenzierter
Empfänger. Ein (one) Sender sendet an viele Empfänger (many). Natürlich
ist die Werbebotschaft vor allem für das einzelne Individuum bestimmt, aber der Sender
kann (trotz der verschiedensten Methoden moderner Werbeerfolgskontrolle) nie genau wissen,
in welchem Maße er seine Zielgruppe erreicht.
Die Empfänger der Werbebotschaft haben wiederum keine Möglichkeit der spontanen
Reaktion. Sie können zwar mit Antwortkarte oder über Telefon reagieren, aber dieses
Feedback erfolgt immer zeitversetzt und bedarf einer hohen Motivation.
Darüberhinaus kann der Empfänger die Werbebotschaft nicht steuern. Es bieten sich ihm
nur zwei Alternativen: er kann erstens den Empfang der Botschaft total verweigern
(umschalten, weiterblättern....) oder er muß die Kommunikation nach den vorgegebenen
Mustern und Strukturen verfolgen.
- "One-to-One"-Kommunikation:
Das Internet ist anders. Der Kontakt zwischen Werbebotschaft und Empfänger kommt
einzeln zwischen Sender und Empfänger zustande. In dem Augenblick, in dem der Besucher
eine Homepage aufruft, bietet sich die Chance des direkten und zeitnahen Einzeldialoges.
Der Besucher hat die Möglichkeit den Weg durch die Information selber zu steuern, gezielt
bestimmte Elemente der Werbebotschaft aufzurufen, andere zu übergehen und zu ignorieren.
Er kann direkt, über e-Mail oder Formulare auf das Angebot reagieren. Der Kontakt
zwischen Homepage und Besucher ist somit fast einem Verkaufsgespräch gleichzusetzen.
Welche Folgerungen ergeben sich daraus:
- Organisation und Konzeption:
Es genügt nicht, eine grafisch und technisch optimale Homepage zu haben, wenn die
Inhalte und das Konzept nicht stimmen. Einfach nur die Bilder und Texte aus Prospekten und
Pressemitteilungen ins Netz zu stellen, ist zu wenig und wird keinen Erfolg bringen. Die
eigene Web-Site muß als virtuelle Filiale betrachet werden und entsprechend
aufgebaut sein.
- Augenscheinliche, offensichtliche und ergonomische
Steuerung:
Der Besucher muß innerhalb kürzester (!) Zeit die Navigation durch die Web-Site
begreifen und steuern können. Untersuchungen haben ergeben, daß bei Homepages auf denen
keine übersichliche Navigationsleiste angebracht ist, der Surfer sofort seine ganze
Konzentration darauf richtet, den "Ausgang" zu suchen. Dem Besucher muß deshalb
immer die Freiheit gegeben werden, seinen Weg durch die Web-Präsenz selber zu steuern.
Vorgegebene Abläufe führen zur Flucht zum Mitbewerber (der nur einen Mausklick entfernt
sitzt).
- Internet-Marketing ist interaktives Dialog-Marketing:
Dem Besucher muß die Möglichkeit gegeben sein, sofort und direkt reagieren zu
können. Das bedeutet, auf jeder Seite einen e-Mail-Link oder Antwort-Formulare anzubieten
und auf die eingegangenen Anfragen oder Bestellung innerhalb von 24 (!) Stunden zu
reagieren.
- Lockende Aktualität:
Das Angebot auf der Homepage muß lockend und vor allem aktuell (!) sein. Der
durchschnittliche Internet-Surfer ist im Normalfall auf der Suche nach Information und der
Wert einer Information bemißt sich immer nach ihrer Aktualität. Eine Information, die
nicht aktuell ist, ist auch nichts wert. Homepages, die ins Netz gestellt und
anschließend nicht mehr aktualisiert werden, sind mehr als nur ärgerlich.
- Zusatznutzen:
Stellen Sie auf Ihrer Homepage nicht nur die eigenen Produkte und Dienstleistungen
aus. Bieten Sie zusätzliche Informationen rund um Ihr Produkt-/Dienstleistungsprogramm,
die auch regelmäßig aktualisiert werden. Diese Informationen können, müssen aber nicht
unbedingt, einen direkten Bezug zu Ihrem Unternehmen haben. Hauptsache ist, sie
veranlassen den Surfer zum wiederholten oder auch regelmäßigen Besuch Ihrer Web-Site und
somit zur Auseinandersetzung mit Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten.
- Das Internet ist ein Kommunikations- und
Absatz-Medium:
Im Vergleich zu anderen Werbeinstrumenten ist das Internet ein Medium, das in den
gesamten Marketing-Mix integriert werden kann.
Im Gegensatz zur Anzeige beispielsweise ist eine Web-Site nicht nur Element des Teil-Mixes
"Kommunikationspolitik" sondern eben auch der "Distributionspolitik".
Produkte können über das Internet nicht nur beworben, sondern auch verkauft werden. Das
Netz stellt somit auch einen Absatz-Kanal dar. Es ist Werbemittel, Verkaufsprospekt,
Verkaufsgespräch und virtuelle Filiale zugleich. Eine Marketing-Konzeption muß
dementsprechend ausgerichtet sein.
Dies sind die wichtigsten Regeln, die für
erfolgreiches Marketing mit der eignen Homepage unbedingt befolgt sein müssen. Halten Sie
sich daran und Sie haben einen ersten Schritt zum Erfolg getan. Wie bei allen sinnvollen
Marketing- Konzeptionen müssen dabei auch beim Internet-Marketing die Regeln nicht nur
befolgt, sondern in der Unternehmens-Philosophie verankert werden.
Jetzt benötigen Sie noch ein gutes Konzept
und einen guten Web-Designer und Ihr Engagement im Internet kann beginnen. |
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