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Werbeberatung Schmidt Agentur für Marktkommunikation

Typen des Kaufentscheidungsverhaltens
(von: Jens Schmidt)

Das Verhalten von Käufern variiert mit dem Typ der Kaufentscheidung, die zu treffen ist.

Je komplexer eine Kaufentscheidung und mit je mehr Kosten sie verbunden ist, desto mehr Personen werden an de Kaufentscheidung beteiligt sein und die endgültige Entscheidung beeinflussen. Dies gilt sowohl für den Kauf von Konsumgütern als auch für Investitionsgüter. Die folgenden Betrachtungen beschäftigen sich mit dem Konsumgüterbereich, das Kaufverhalten von Unternehmen wird Thema in einer der nächsten Ausgaben von marketingundwerbung.de sein.

Es existieren vier typische Verhaltensweisen von Konsumenten beim Kauf:

1. Das komplexe Kaufentscheidungsverhalten: Dieses Verhalten ist gekennzeichnet durch hohes persönliches Engagement, der Verbraucher empfindet starke Unterscheide zwischen den auszuwählenden Marken.
2. Das nach Abwechslung suchende Kaufverhalten bei dem zwar auch starke Unterschiede zwischen den einzelnen Marken empfunden werden, allerdings das persönliche Engagement niedrig bleibt.
3. Das Kaufverhalten als Routineentscheidung: Hierbei empfindet der Konsument weder wichtige oder bedeutende Unterschiede zwischen einzelnen Marken, noch engagiert er sich persönlich sehr stark im Entscheidungsprozess.
4. Das konfliktminimierende Kaufverhalten: Die Unterschiede zwischen einzelnen Marken werden zwar nicht als stark empfunden, aber trotzdem ist das persönliche Engagement sehr hoch.

Komplexes Kaufverhalten

Verbraucher zeigen dieses Verhalten, wenn sie sich beim Kaufvorgang stark engagieren müssen. Dies ist vor allem der Fall, wenn das Produkt sehr teuer und der Kauf mit Risiken behaftet ist. Auch Güter, die nur selten gekauft werden, fallen oft unter diese Kategorie. Das komplexe Kaufverhalten tritt somit ein, wenn der Entscheidungsprozess mit einem Gefühl starker Unsicherheit behaftet ist.

Der Käufer durchläuft dabei einen Lernprozess:

Er sammelt Informationen über die verschiedenen Marken und versucht die Unterschiede zu bewerten. Die verschiedenen Angebote und Marken werden dabei von ihm als sehr stark unterschiedlich in ihren Merkmalen empfunden.
Der Verbraucher trifft die endgültige Kaufentscheidung erst, wenn er diesen Lernprozess abgeschlossen und Überzeugungen und abschließende Einstellungen zu den einzelnen Produkten entwickelt hat.

Für Anbieter von derartigen Produkten bedeutet dieser Prozess, dass sie das Verhalten ihrer Kunden während des Prüfungsprozesses gründlich verstehen müssen. Sie müssen ihn ausreichend mit Information versorgen und ihm den Ausstattungs- und Funktionsgrad ihrer Produkte, sowie die Bedeutung der Ausstattungsmerkmale klar machen.

Konfliktminimierendes Kaufverhalten

Ein weiteres Phänomen, das bei dem Kauf hochpreisiger Produkte bei Kunden oft auftritt, ist ein starkes Gefühl der Unsicherheit nach dem Kauf, vor allem bei Produkten, bei denen der Unterschied zwischen den verschiedenen Marken als nicht besonders stark empfunden wird.

Es kommt oft zu einer "selektiven Wahrnehmung" von Seiten des Käufers:

Er sucht geradezu nach Information, die ihn in seiner Kaufentscheidung bestärkt. Ziel des Marketing muss es bei diesen Produkten deshalb sein, den Kunden mit einem begleitenden Marketing auch nach dem Kauf zu betreuen, ihn in seiner Entscheidung zu bestärken und ihn bei der nachträglichen Überprüfung seiner Wahl nicht alleine lassen.

Nach Abwechslung suchendes Kaufverhalten

Bei deutlich empfundenen Produktunterschieden, jedoch geringem Interesse und Engagement für den Kauf, unternehmen Kunden oft einen Wechsel der Marke beziehungsweise des Produktes.

Wenn der Kunde beispielsweise ab und an seine Kaffeemarke wechselt, so hat das meistens weniger mit Unzufriedenheit mit dem bisherigen Produkt zu tun. Der Wechsel entspringt eher dem Wunsch einmal zu variieren und etwas Neues auszuprobieren.

Hersteller einer einer derartigen Produktkategorien können je nach Größe und Stellung im Markt unterschiedliche Strategien verfolgen:

• Marktführer werden versuchen Ihre Positionen zu festigen und den Kauf Ihres Produktes als unbestrittenen Routinekauf zu fördern:
  "Kaffee XYZ - was denn sonst!"
  Marktführer können (erfolgreicher als kleinere Mitbewerber) versuchen die Regalpositionen in den Supermärkten zu dominieren, werden eine hohe (ständige) Lieferbereitschaft aufbauen und ihre Werbung auf leicht erlernbare Botschaften mit einem hohen Erinnerungswert ausrichten.
   
• Die Herausforderer dagegen werden versuchen, den Verbraucher zum Wechsel zu überreden. Mittel dafür sind niedrigerer Preis, Sonderangebote, Probepäckchen usw.

Kaufverhalten als Routineentscheidung

Routinekäufe des täglichen Bedarfs finden mit wenig persönlichem Engagement und kaum wahrnehmbaren Produktdifferenzierungen beim Verbraucher statt.

Nehmen wir als Beispiel Zucker. Bei diesem Produkt engagiert sich der Kunde nicht für eine bestimmte Marke, sondern er geht in den Supermarkt und greift ins Regal. Wird eine bestimmte Markte bevorzugt, so geschieht das eher aus Gewohnheit, denn aus Markentreue.

Das einzige bedeutende Kriterium zur Differenzierung scheint der Preis zu sein.
Die Aufnahme von Werbebotschaften schafft ebenfalls kaum persönliche Markenpräferenz, sondern nur eine Markenbekanntheit, die aber nicht unbedingt zum Kauf führen muss.

Für Hersteller derartiger Produkt ist es lebensnotwendig (gute) Regalplätze in den Supermärkten eingeräumt zu bekommen. Werbung muss sich auf wenige Botschaften beschränken und die Wiederholung knapper Werbebotschaften enthalten.
Wichtig ist die Verwendung von Symbolen und Bildern, die einen hohen Wiedererkennungswert schaffen.