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Werbeberatung Schmidt Agentur für Marktkommunikation

Grundlagen der Produktpolitik
Einführung 2

"Produktklassen"
(von: Jens Schmidt)

Es gibt in der Literatur verschiedene Modelle und Vorschläge für die Klassifizierung von Produkten. Diese verschiedenen Klassifizierungen sind oft abhängig von den zu erreichenden Marketingzielen, bzw. den zu entwickelnden Marketing-Strategien und knüpfen dabei an den verschiedenen Charakteristika der Produkte an.

Ich werde an dieser Stelle die zwei gebräuchlichsten Klassifizierungen einmal kurz darstellen und erläutern:

1. Klassifizierung entsprechend der Dauerhaftigkeit und Gegenständlichkeit
2. Klassifizierung in Konsumgüter und Investitionsgüter

Klassifizierung entsprechend der Dauerhaftigkeit und Gegenständlichkeit:

Hier ist eine Produkteinteilung in drei Gruppen weit verbreitet:

1. Gebrauchsgüter / langlebige Wirtschaftsgüter:
   werden über lange Perioden genutzt und überleben viele Nutzungen. Im Konsumgüterbereich gehören hierzu die elektrischen Haushaltsgeräte, Unterhaltungselektronik, Autos, Möbel, PCs etc. Im Bereich der Wirtschaft zählen hierzu Maschinen, Fahrzeuge, Anlagen.
2. Verbrauchsgüter (nicht dauerhafte Wirtschaftsgüter)
   werden während einer oder weniger Nutzungen verbraucht (Seife, Bier, Kosmetik...)
3. Dienstleistungen
   sind Aktivitäten, Nutzen oder Bedürfniserlebnisse, die gegen Entgelt angeboten werden. Dienstleistungen sind nicht gegenständlich und begründen kein Eigentum an gegenständlichen Dingen.

Klassifizierung in Konsum- und Investitionsgüter:

(A) Konsumgüter

Güter, die Endverbraucher für Ihren persönlichen Gebrauch oder Verbrauch kaufen, werden als Konsumgüter bezeichnet. Konsumgüter lassen sich nach den Kaufgewohnheiten in weitere Untergruppen einteilen:

• Güter des mühelosen Kaufes, Impulsgüter, Dringlichkeitsgüter (convenience goods, impulse goods, emergency goods), Beispiele: Zeitung, Zigaretten, Schokolade
• Güter des Such- und Vergleichkaufes (shopping goods), Beispiele: Kleidung, Möbel, Autos
• Güter des Spezialkaufs (speciality goods), Beispiele: Antiquitäten, Prestigeobjekte, Hobbyausrüstungen.
• Güter des fremdinitiierten Kaufs (unsought goods): Lebensversicherung, Bestattungsverträge...

Güter des mühelosen Kaufs
Damit werden Güter bezeichnet, die der Verbraucher regelmäßig kauft, für deren Kauf er sich nicht viel Zeit nimmt und die er bei Bedarf sofort kauft. Es handelt sich hierbei um niedrigpreisige Güter. Bei dieser Kategorie ist eine weitere Unterteilung üblich:

• Güter des Regelkaufes werden regelmäßig gekauft (Lebensmittel)
• Bei Impulsgütern handelt es sich um Produkte, bei denen wenig oder keine Planung oder Kaufabsicht zu Grunde liegt. Diese Produkte stehen meistens nicht auf dem Einkaufszettel. Es handelt sich hierbei um jene Güter, die an den Wartezonen der Kassen aufgestellt sind.
• Dringlichkeitsgüter werden gekauft, wenn ein dringendes, plötzliches Bedürfnis entsteht. Beispiele hierfür sind bei Aspirin bei Kopfschmerzen, Regenschirme bei längeren Schlecht-Wetter-Perioden oder Winterreifen. Herstelle derartiger Produkte müssen Ihre Produktion deshalb oft nach saisonalen Gesichtspunkten planen, damit die Produkte sofort greifbar sind, wenn die Bedürfnissituation auftritt.

Güter des Such- und Vergleichskaufes
Hierbei handelt es sich um Konsumgüte, bei denen der Verbraucher erhebliche Anstrengungen bei der Auswahl von Produktalternativen vor dem Kauf unternimmt. Er opfert Zeit und Mühe für die Suche, Bewertung und Auswahl der verschiedenen Angebote. Innerhalb dieser Kategorie kann noch zwischen den heterogenen Gütern (z.B. Bekleidung) und den homogenen Gütern (z.B. Kühlschrank) unterschiedenen werden.

• Heterogene Güter variieren sehr stark in den Ausstattungsmerkmalen, bei ihnen sind diese Ausstattungsmerkmale stark kaufbestimmend.
• Homogene Güter sind in ihren Merkmalen sehr ähnlich, bei ihnen bestimmen Preis- und Leistungsmerkmale sehr stark die Kaufentscheidung.

Güter des Spezialkaufs
Konsumgüter mit einzigartigen Charakteristika, für die eine größere Käufergruppe bereit ist, große Anstrengungen vor / für den Kauf auf sich zu nehmen. Beispiele sind besondere Marken oder Typen von Autos, High-End-Unterhaltungselektronik, Antiquitäten oder besondere Modeartikel. Bei vielen dieser Spezialprodukten vergleicht der Käufer nicht mehr.

Güter des fremdinitiierten Bedarfs
Diese Kategorie enthält jene Produkte, die der Käufer nicht freiwillig kauft oder gar nicht weiß, dass es sie gibt, bis eine bestimmte Bedürfnissituation eintritt oder er darüber von dritter Seite informiert wird (Hörgeräte, Versicherungen, elektrische Zahnbürsten...). Viele dieser Produkte benötigen besondere Marketing-Anstrengungen, sehr viel Webung und persönlichen Verkauf.

(B)  Investitionsgüter / Industriegüter

Industriegüter  werden von Unternehmen gekauft, um im Produktionsprozess eingesetzt oder verarbeitet zu werden, oder um das Unternehmen selbst zu betreiben.
Industriegüter werden in drei Kategorien eingeteilt:

• Rohmaterial und Zulieferteile (gehen in das Produkt ein)
• Anlagegüter
• Betriebsstoffe, Hilfsstoffe, Verbrauchmaterial, Energie und Dienstleistungen

Rohmaterial und Zulieferteile
Es handelt sich hierbei um Güter, die direkt in das Produkt eingehen, sei es über Weiterverarbeitung oder als Bestandteil des Endproduktes.

• Zum Rohmaterial zählen Rohstoffe aus der Natur und landwirtschaftliche Produkte, sie werden im allgemeinen weiterverarbeitet.
• Zulieferteile hingegen sind Materialien wie Zement, Stoffe, Chemikalien oder kleine Maschinenteile, wie kleine Motoren, Glühbirnen oder Reifen. Zulieferteile werden im allgemeinen unverändert in das Produkt eingefügt oder eingebaut.

Anlagegüter
Diese Kategorie teilt sich wiederum in zwei Gruppen auf:
Bauten und Anlagen, sowie Einrichtungen.

• Bauten und Anlagen sind langlebige Güter. Es handelt sich um Gebäude, Bürobauten und maschinelle Produktionsanlagen. Bauten und Anlagen werden von Unternehmen im Verlauf eines länger andauernden Prozesses gekauft, der auch vom Verkäufer intensive Beratung und Unterstützung beim Entscheidungsprozess verlangt.
• Einrichtungen sind mobile Ausrüstungsgegenstände für Fertigung und Verwaltung, wie Werkzeuge, Büromöbel, Telefone und Faxgeräte, usw..
  Einrichtungen haben eine kürzere Lebensdauer Als Bauten und Anlagen und unterstützen den eigentlichen Fertigungsprozess. Der Verkauf dieser Güter erfolgt wieder mehr über Mittelsmänner und regional tätigen Großhändler.

Betriebsstoffe, Hilfsstoffe, Verbrauchmaterial, Energie und Dienstleistungen
Die Produkte dieser Kategorie gehen nicht in das Produkt direkt ein, sondern sind Notwendigkeiten zur Aufrechterhaltung des Produktionsprozesses.
Diese Güter entsprechen den Gütern des regelmäßigen Kaufes bei den Konsumgütern. Der Einkauf der Unternehmen erfolgt hier ähnlich wie bei den Konsumgütern und das Marketing der Verkauf ähnelt hierbei dem Konsumgütermarketing am ehesten.
Bei wiederkehrenden Dienstleistungen sind oft Verträge über längere Zeiträume üblich.

Eine Analyse der verschiedenen Produktgruppen und Kategorien zeigt, dass jeder unterschiedliche Bereich die passende Marketingstrategie erfordert.

Die Marketingstrategie hängt aber auch noch von Faktoren wie Position des Produktes im Produktlebenszyklus, der Anzahl der Konkurrenten der Schärfe des Wettbewerbes und den Marktsegmenten ab.