Die Zukunft ist für die meisten Produkte global. Denn nur international finden sich weitere Kunden, neue Märkte. Doch damit eine Brand globalisierungsfit und auch jenseits der hiesigen Grenzen erfolgreich wird, benötigt es einige Schritte.
1. Die Sprache der Website
Wer eine Marke in Deutschland aufgebaut hat, wird auch die dazugehörigen Informationen im Netz auf Deutsch verfasst haben – womit gleich der D-A-CH-Raum zumindest sprachlich abgedeckt wäre. Für echte Internationalisierung ist das jedoch zu wenig. Als absolutes Mindestmaß muss die gesamte Website auch in einer englischen Version vorhanden sein; jeweils wählbar über die bekannten Länderflaggen-Icons im oberen Randbereich – und zwar von jeder Seite aus, damit niemand lange suchen muss, der beispielsweise über eine Google-Suche auf eine Unterseite gelangte.
Allerdings ist Englisch, so sehr es Lingua Franca ist, kein Allheilmittel. Seine Verbreitung schwankt in den einzelnen Ländern ganz beträchtlich. In Japan beispielsweise ist es zwar erste Fremdsprache, hat aber durch Unterrichtsgestaltung mit wenig Fokus auf Alltagsnutzung eine sehr geringe Verbreitung.
Bedeutet: Es muss im Zweifelsfall noch weitere Sprachversionen geben. Und wie bei allen Sprachthemen so gilt auch hier:
Übersetzungen sollten durch niemand anderen als
muttersprachliche Dolmetscher erfolgen
Alles andere birgt zu große Risiken für Fauxpas. Dabei sollte auch nicht die Minimallösung angepeilt werden, einfach alles 1:1 zu übersetzen; so funktioniert Sprache vielfach nicht. Besser ist ein sauberer Neustart mit bloß sinngemäßer Übersetzung.
2. Unbedingt Tests durchführen
Die Übersetzung der Website lässt sich von Deutschland aus durchführen. Dann aber wird es vor Ort ernst. Denn andere Länder bedeuten immer auch andere Kulturen, andere Sitten, andere Geschmäcker. Davor schützen weder räumliche Nähe noch sprachliche Gemeinsamkeiten – siehe Deutschland/Schweiz, USA/Kanada, Frankreich/Belgien.
Aus diesem Grund muss das Produkt eine Testphase in den Zielländern durchlaufen. Nur so lässt sich gesichert feststellen, ob es überhaupt den dortigen Geschmäckern entspricht – abermals in Japan gibt es allein 50 McDonald’s-Produkte, die nur für diesen Markt konzipiert wurden.
Aber: Wenn das Produkt nicht vollends ankommt, bedeutet es nicht zwingend das generelle Aus für diesen Markt. Mitunter kann es genügen, es in Nuancen zu verändern – natürlich mit weiteren Nachforschungen verbunden, aber meist die preislich lohnenswertere Lösung als dieses Land brachliegen zu lassen.
3. Die Verpackung harmonisieren
Es dürfte außer Frage stehen, dass schon aus Sicht eines möglichst hohen Wiedererkennungswerts des Designs eines Produkts grenzübergreifend gleich sein sollte – praktisch jede Marke, die international vertreten ist, macht es vor.
Das bedeutet aber auch mitunter einen veritablen Spagat. Denn abermals tritt hier die Ungleichheit internationaler Geschmäcker ins Rampenlicht. Was im deutschsprachigen Raum hinsichtlich seiner Verpackung die Käufer überzeugt, muss es – beispielsweise – in Ungarn, in Südafrika oder Neuseeland noch längst nicht tun. Abermals sei hier dringend geraten, auf im jeweiligen Land gebürtige Experten zu setzen – auch damit jede Gefahr gebannt wird, irrtümlich eine folgenschwere Symbolik zu verwenden. Man stelle sich vor, ein hierzulande vollkommen unverfänglicher, weil abstrakter Designschnörkel wäre in einem angepeilten Absatzmarkt ein negativ behaftetes Symbol.
Doch auch hier kommt Sprache wieder ins Spiel: Erstens beim Produkt selbst. Es ist längst Marketingfolklore, dass Autohersteller Mitsubishi einst einen Wagen für den spanischsprachigen Markt eigens umbenennen musste, weil der ursprüngliche Name dort ein übles Schimpfwort ist.
Und es geht so weit, dass alle relevanten Informationen a) in korrekter Sprache und b) unter Berücksichtigung etwaiger Landesgesetze dargeboten werden. Je nach Produkt bedeutet das eine neue Verpackung für jedes Land. Allerdings gibt es auch ein gutes Beispiel für eine bestens funktionierende Alternative. Sie stammt aus dem Kosmetikbereich. Dort sind sogenannte Booklet-Etiketten Usus. Außen gleichgehalten liefern sie innen genügend Raum für landesspezifische und -sprachliche Informationen – in dem Fall könnte das Frontdesign englischsprachig gehalten werden, wenn nichts dagegenspricht.
4. Lokale Vertriebsgewohnheiten beachten
Die westliche Welt kauft ausnehmend gern bei Amazon. Doch bedeutet das, dass es generell genügen könnte, sein Produkt für den internationalen Vertrieb ebenfalls dort zu offerieren? Nein, nicht zwingend.
Denn trotz Globalisierung, trotz Internet gibt es nach wie vor beträchtliche Unterschiede bei den Vertriebsgewohnheiten. Um im Internet zu bleiben: in China ist Alibaba mit seinen nicht weniger multiplen Channels weitaus größer als Amazon. Und in ganz Südamerika surfen Verbraucher wesentlich häufiger zu MercadoLibre.
Auch das Wie ist entscheidend: In manchen Ländern ist das Smartphone der Platzhirsch, um ins Netz zu gehen, in anderen herrscht ein ähnlicher Computer-Tablet-Smartphone Mix wie bei uns.
Nicht zuletzt gibt es auch weitere kulturelle Kaufgewohnheiten, selbst bei uns – Deutsche kaufen beispielsweise nur recht ungern Lebensmittel im Netz und sind bei den Zahlungsmittel bekanntermaßen höchst vorsichtige, konservative Menschen. Umgekehrt würden Japaner wahrscheinlich schon ein Produkt zurückschicken, wenn nur die Umverpackung etwas durch eine holprige Lieferung beschädigt ist.
Abermals kann man hier nur raten, zuvor jede Gelegenheit zu nutzen, um mit der Unterstützung von Locals auch den Vertrieb auf das im Zielland passende Maß zurechtzuschneiden.
Internationalisierung: Das Geheimnis lautet Detailliebe
Es gibt kaum einen Grund, warum eine hierzulande bislang erfolgreiche Brand sich nicht auch auf einem internationalen Parkett beweisen sollte. Allerdings sollte dies immer unter der Prämisse geschehen, dass zuvor und währenddessen alles Mögliche darangesetzt wird, das Produkt und sein gesamtes Umfeld so gut auf diesen Markt zuzuschneiden, wie es ein dort einheimisches Produkt wäre. Dahinter verbirgt sich die wahre Schwierigkeit, an der viele scheitern. Aber: Es gibt praktisch nichts, dass sich nicht lösen ließe, wenn man nur auf einheimische Experten vertraut, die Land, Leute und Kultur nicht nur kennen, sondern selbst dazugehören – der Rest ist nicht nur sprichwörtlich „Business as usual“.
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