Warum werden die Namen mancher Produkte im Laufe der Zeit zum Begriff für die Produktgattung schlechthin? Warum gibt es Produkte, die uns wie vertraute Freunde durch das Leben begleiten? Was machte den elementaren Unterschied von „Tempo“ oder von „Nivea“ zu Ihren Konkurrenzprodukten aus?
Die Antwort auf diese Frage finden wir in der Produktpolitik. Unternehmen, die diesen Bestandteil des Marketing-Mix konsequent, mit Können und Erfahrung nutzen, gelingt es in den meisten Fällen sehr erfolgreiche Produkte auf den Markt zu bringen.
Die Basis für erfolgreiche Marketing-Strategien ist immer ein stimmiges Produktkonzept. Denn nur auf ein gutes und treffendes Produktkonzept können die anderen Elemente des Marketing-Mix erfolgreich aufbauen.
Dieser Beitrag wird sich als Einführung in die Produktpolitik mit der elementaren Frage beschäftigen: Was ist ein Produkt?
Die Marketing-Lehre definiert den Begriff „Produkt“ im allgemeinen wie folgt:
„Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung oder Wahl, zum Kauf, zur Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird und geeignet ist, damit Wünsche oder Bedürfnisse zu befriedigen.“
(Kottler u.a. „Grundlagen des Marketing“)
Zu den Objekten, die unter diese Definition fallen, zählen somit:
- alle gegenständlichen Objekte (Autos, Möbel, Lebensmittel, Getränke, Computer…)
- Dienstleistungen (Essen im Restaurant, Haare schneiden, Urlaubsreisen…)
- Orte oder Räumlichkeiten (Hotelzimmer, gemietete Immobilien, Geschäftslokale…)
- Organisationen und Ideen (politische Parteien, Aktionen, Kirchen, Organisationen wie Greenpeace oder das Rote Kreuz…)
- Personen (Politiker im Wahlkampf, Sänger, Schauspieler…)
Ein Produkt definiert sich dabei im allgemeinen über die folgenden drei Bereiche bzw. Produktbestandteile:
Das Kernprodukt
Das Zentrum eines jeden Produktes, auch Kernnutzen genannt. Es bietet dem Käufer den eigentlichen Nutzen zur Befriedigung seines Wunsches oder Bedürfnisses. Es ist im allgemeinen dieser Kernnutzen oder diese problemlösende Dienstleistung, die der Kunde sucht, wenn er ein Produkt kaufen möchte. Dieser Kernnutzen muss dabei aber nicht immer die ureigentliche Funktion oder das Produkt selber sein. Am Beispiel Kosmetik bedeutet dies: Frauen kaufen Lippenstifte nicht, um sich die Lippen rot zu färben, sondern um attraktiver zu wirken. Heimwerker kaufen nicht einen Bohrer, um ein weiteres Gerät zu besitzen, sondern sie kaufen „Löcher in der Wand“…
Jede Produktdefinition muss demzufolge immer beim Kernnutzen ansetzen.
Das Regelprodukt oder „tatsächliches Produkt“
Ein Produkt benötigt aber im allgemeinen noch andere Elemente über den Kernnutzen hinaus, um überhaupt ein verkäufliches Produkt zu werden. Damit ist beispielsweise gemeint, dass Coca Cola ohne sein Behältnis (Flasche oder Dose) bestimmt nicht zu verkaufen wäre.
Diese zusätzlichen Elemente, die ein Produkt zum „tatsächlichen Produkt“ machen, gliedern sich in fünf Dimensionen:
- Ein garantiertes Qualitäts- und Zuverlässigkeitsniveau
- Die Produktfunktionalität
- Das äußere Design
- Die Marke des Produktes
- Die Verpackung
Im Zeitalter der „austauschbaren“ Produkte werden Produkte oft noch um weitere Merkmale über diese fünf Dimensionen hinaus ergänzt, um Nutzen über den Kernnutzen hinaus anzubieten, wie beispielsweise Status, Selbstdarstellung oder Gestaltung eines Selbstbildes beim Käufer.
Das Kernprodukt und das Regelprodukt müssen aber noch mit weiteren Bedürfnisbefriedigungen angereichet werden, um in den hart umkämpften Märkten unserer modernen Wirtschaftsordnung erfolgreich sein zu können. Dies führt uns zum Begriff des „erweiterten Produktes“.
Erweitertes Produkt
Es genügt heutzutage nicht mehr, einen einfachen PC anzubieten.
Viele Hersteller und Händler bieten, um sich von Mitbewerbern abzuheben, seit Jahren bereits Zusatzleistungen an, die über den Nutzen des tatsächlichen Produktes „Personal-Computer“ hinaus gehen. Dazu gehören „Vor-Ort-Service“, zusätzliche Software oder zusätzliche Peripheriegeräte.
Für viele Käufer sind zusätzliche Ergänzungen wichtige Bestandteile des Angebotes. Dabei kann es sich um weitere materielle Ergänzungsprodukte handeln (der Drucker als Zugabe zum PC) oder um nicht materielle Produkterweiterungen in Form von Dienstleistungen (Vor-Ort-Service, Computer-Schulung…).
Vor allem Endverbrauche neigen heutzutage dazu, viele Produkte mittlerweile als „Nutzen-Bündel“ anzusehen und zu erwarten. Nicht mehr der Kernnutzen als Mittel der Bedürfnisbefriedigung steht im Mittelpunkt der Erwartungen des potentiellen Käufers, sondern das „erweiterte Produkt“.
Für die Produktentwicklung ist im Marketing somit der Weg vorgegeben:
Das Marketing muss ermitteln, welche Kernbedürfnisse des Käufers befriedigt werden sollen, um dann dafür das „tatsächliche Produkt“ zu entwickeln. Anschließend wird dieses Regelprodukt um die Elemente des erweiterten Produktes ergänzt, um am Ende ein Produkt mit einer Nutzen-Gesamtheit zu erhalten, das die Zielgruppe / Kaufinteressenten am besten zufrieden stellt.
Antworten