Conjoint Measurement

Ein auf
Marktforschungsdaten basierendes Verfahren, um die quantitative Prozentbedeutung einzelner
Nutzenkomponenten der angebotenen Leistung (in der Praxis meist von Produkten, nur z. T.
erst von Dienstleistungen) zu ermitteln. Da diese nutzenstiftenden Leistungsmerkmale meist
in Verbundbeziehung zueinander stehen und der subjektiv vom Kunden empfundene Nutzen
keineswegs nur von der Einzelleistung herrühren muss, sondern z. B. auch durch das
generelle Unternehmensimage bedingt ist, versucht die Analyse zunächst einen sogenannten
Bündelnutzen zu ermitteln. Daraus werden im nächsten Schritt relevante Kaufeigenschaften
(i.S. des Target Costing die Funktionen) herausgefiltert, die dann kombiniert mit einem
Kosten- und Erfolgsdenken innerhalb des Conjoint-Costing Basis für die Leistungs- und
insbesondere Produktgestaltungsentscheidung sind. Der Ablauf des Conjoint-Measurement
lässt sich in 5 Phasen einteilen:

  • Erkennen relevanter Kaufmerkmale,
  • Operationalisierung der möglichen Ausprägungen je Kaufmerkmal,
  • Durchführung der Marktforschung,
  • Bestimmung der Gesamtnutzenfunktion sowie der Teilnutzenwerte aufgrund der
    einzelnen Kaufmerkmale und
  • Überlegungen zur Produktgestaltung.

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