Alleinstellungsmerkmale für Unternehmen schaffen

Durch das Internet ist es für Kunden heute leichter, Angebote zu ihrem Bedarf zu finden und zu vergleichen. Wer vorher auf die Unternehmen in seiner Umgebung angewiesen war, hat jetzt einen einfachen Überblick über die ganze Welt. Das bedeutet für Unternehmen, die heute versuchen online Kunden zu gewinnen, dass sie sich deutlich von der so entstehenden Konkurrenz abheben müssen.

Nicht immer ist das beste Produkt oder der beste Service dabei das entscheidende Merkmal. Auch Firmen, deren Qualität sich mit der anderer vergleichen lässt, können durch gezielte Alleinstellungsmerkmale Kunden von sich überzeugen. Was sind Strategien, die diesen Effekt erzeugen?

Was ist den Kunden wichtig?

Wenn wir von der Grundsituation ausgehen, dass das eigene Produkt dem eines Konkurrenten gleicht und keines in seiner reinen Nützlichkeit und Sachqualität voneinander abweicht, müssen wir uns die Frage stellen, was Gründe sind, aus denen sich ein Kunde für eines von beiden Unternehmen entscheiden würde.

Mögliche Vorteile sind:

• Preis – Ein geringerer Preis siegt meist, wobei es hier in beide Richtungen Grenzen gibt. Höhere Preise können einem Kunden ein hochwertigeres Produkt suggerieren. Niedrige Preise sind schnell unwirtschaftlich oder wecken Misstrauen.
• Service – Services wie ein kostenfreier Versand sind heute schnell Faktoren, aus denen Firmen, die sie nicht anbieten, ausgeschlossen werden.
• Firmenwerte – Wirbt die Firma mit Nachhaltigkeit? Setzt sie sich für Diversität ein? Entspricht eine Firma nicht dem eigenen Weltbild und Co. wird sie eher boykottiert.
• Corporate Branding/Design – Was drücken die Farben und Formen des Corporate Designs aus? Entsprechen sie der Zielgruppe?

Mit diesen Bereichen im Blick finden wir Strategien, die uns von anderen abheben. Hier sind zwei wirkungsvolle Beispiele:

Extraaufwand

Stellen wir uns ein Unternehmen vor, das die Bestellung eines Produkts entgegennimmt, es sicher in regulären Kartons verpackt, Rechnung und Rücksendeschein dazulegt und es zu dem Kunden sendet. Der Kunde erhält für den Preis, den er gezahlt hat, genau das, was er bestellt hat. Grundsätzlich ein positives Erlebnis.

Nun stellen wir uns ein zweites Unternehmen vor. Statt das Produkt in einen normalen Karton zu packen, nutzen sie Packpapier, Klebeband und Adressaufkleber, die in dem Unternehmensbranding gestaltet sind. 

Das Produkt ist in hübsches Polstermaterial gewickelt. In dem Karton liegt eine kleine Karte mit dem Branding und einer Dankesbotschaft an den Kunden bei. Vielleicht finden wir hier sogar Streuware in irgendeiner Form. Der Kunde erhält dieses optisch aufeinander abgestimmte, gebrandete Paket und eine persönliche, an ihn gerichtete Botschaft, wenn er das Produkt auspackt.

In den meisten Fällen würde das zweite Unternehmen einen besseren Eindruck hinterlassen. Der Kunde spürt den Extraaufwand, der getan wurde. Er fühlt sich nicht nur besser umsorgt, er empfindet den Service der Firma als hochwertiger und erhält durch das gebrandete Verpackungsmaterial eine zusätzliche Werbewirkung.

Natürlich stehen hinter diesem Extraaufwand auch höhere Ausgaben, die sich aber für die entstehende Kundentreue lohnen. Nicht alle davon sind so ausschweifend, wie man es denken würde.

Online kann man einfach Adressaufkleber bestellen und sie dabei personalisieren und anpassen. Für große Mengen gibt es dazu noch Mengenrabatte. Auch Verpackungsmaterial mit Branding können wir auf diesem Weg kaufen. Kleine Änderungen wie personalisierte Adressaufkleber haben eine hohe Wirkung. Sie brennen sich besser in das Gedächtnis und zeigen, dass dieses Unternehmen sich mehr Mühe gibt als Konkurrenten.

Werte & Identität

Die Corporate Identity eines Unternehmens ist wichtig. Hier entsteht nicht nur innerhalb der Firma ein Zusammengehörigkeitsgefühl. Auch die nach außen präsentierte Identität hat einen hohen Wert. Menschen sind emotionale Wesen mit eigenen Werten und Vorlieben. Ein Mensch, der Tiere liebt, wird bevorzugt bei einer Firma einkaufen, die nachhaltige Strategien anwendet.

Nicht nur diese klar kommunizierten Werte sind wirkungsvoll. Auch die Farben und Gestaltungselemente des Corporate Design und Brandings sind wichtig.

Farb- und Formpsychologie spricht uns auf einer unterbewussten Ebene an. Marken für Kleinkinder arbeiten häufig mit runden Formen und hellen Pastelltönen. Sie sind verknüpft mit Sanftheit, Unschuld und Ruhe. Ein Produkt, das bei Jugendlichen gut ankommen soll, arbeitet dafür vielleicht mit Neonfarben und eckiger Graffitischrift, um energetisch und hip zu wirken.

Um das richtige Design für Logos, Layouts und Werbekampagnen herauszufinden, lohnt es sich deshalb eine ausführliche Zielgruppenanalyse durchzuführen. Wer sind die Kunden des Unternehmens? Welche Kunden wollen sie zusätzlich noch erreichen? Welches Alter, welche Geschlechtsidentität und welche Interessenfelder haben sie? Was sind ihre Werte?

Manche Bewegungen dieser Art ziehen sich durch ganze Gesellschaftsgruppen, wie der aktuelle Push zum Naturschutz. Hier zeigt sich, wie machtvoll die Werte und Identität eines Unternehmens sind und wie wichtig es den Menschen ist, dass sie mit den eigenen Werten und ihrer Identität übereinstimmen. Ist das nicht der Fall, ist eventuell ein Re-Branding nötig. So wirbt LEGO beispielsweise heute damit, dass ihre Plastiksteine, der Grundbaustein ihres Unternehmens, in Zukunft nicht mehr aus Kunststoff hergestellt sein werden.

Fazit

Wenn Qualität und Preis eines Produkts mehrerer Konkurrenten gleich sind, ist es schwer sich als besseres Unternehmen zu etablieren. In diesem Fall sind es oft eher emotionale Impulse, die als Entscheidungsfaktor wirken.

Spricht den Kunden das Design an und fühlt er sich mit den Werten eines Unternehmens verbunden, ist er eher gewillt dieses über die anderen zu stellen. Das zeigt sich auch darin, wenn Kunden bevorzugt eine Dienstleistung nutzen, weil sie sich durch das Unternehmen als wichtig und als Individuum wahrgenommen fühlen. Ein geringer Extraaufwand, beispielsweise bei Versandverpackungen, ist dabei viel wert.