Werbung

Teilbereich der Kommunikationspolitik.
Gegenstand der Werbung ist die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln gegen Entgelt,
um vorgegebene Werbeziele zu erreichen. Im wesentlichen lassen sich vier Hauptaufgaben
der Werbung nennen: Die Information, die Überzeugung, die Veranlassung zum Kauf und die
Unterhaltung. Inhaltlich sind i.R. der Werbeplanung Entscheidungen über die Werbeobjekte
(was soll beworben werden?), die Ziele der Werbung, die angestrebten Zielgruppen, das
Werbebudget (welche finanziellen Mittel sollen investiert werden?), die zu belegenden
Medien, die Werbemittel und die Werbebotschaft (was soll dem Konsumenten mitgeteilt
werden?) zu treffen. Ziele der Werbung sind zum einen ökonomische Größen (z. B. Gewinn
oder Umsatz), zum anderen psychologische (z. B. Aufmerksamkeit, Bekanntheit oder
Einstellung) und streutechnische Größen (Zahl der erreichbaren Personen, Zahl der
erreichbaren Ansprachen).
Nicht zu verwechseln mit Werbung ist der Begriff Reklame. In der einen Fassung wird
hierunter Werbung für wirtschaftliche Zwecke (= Wirtschaftswerbung) im Gegensatz zur
Werbung für außerwirtschaftliche (politische, religiöse, etc.) Zwecke (= Propaganda)
verstanden. In einer zweiten Fassung ist hierunter die Werbeperiode ab Ende der dreißiger
Jahre zu verstehen, in der davon ausgegangen wurde, daß der Verbraucher problemlos
beeinflussbar sei, wenn es gelinge, seine Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft zu
wecken. Konsequenz hieraus war die Gestaltung mit stupiden Wiederholungen und massiven,
meist aufdringlichen Beeinflussungsversuchen ("Kaufen Sie .").

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