Content-Marketing: Weniger ist mehr

Performance im Content-Marketing
Um die Performance von Content zu messen und stetig zu verbessern braucht es aussagekräftige Auswertungen.

Ob Click-and-Collect oder Content-Marketing – Unternehmer stehen vor einer breiten Palette unterschiedlicher Vertriebswege. Was eignet sich für die eigene Zielgruppe und was passt zum Business? Es gilt eine Ausgewogenheit zwischen technischen Tools zur Automation und persönlicher Kundenbetreuung zu finden. Content-Marketing ist mit den Jahren immer schwieriger geworden, denn die Flut der Beiträge hat sich explosionsartig gesteigert. Wie erreichen Unternehmer dennoch ihre Kunden?

Direkt, indirekt oder Franchise?

Abhängig von Geschäftsmodellen bieten sich verschiedene Absatzwege an. Die Vertriebspolitik einer Firma hat die Aufgabe Zielkunden zum richtigen Zeitpunkt das Produkt oder die Dienstleistung so zu präsentieren, dass sie den Kundenbedürfnissen entsprechen. Welcher Vertriebsweg für eine spezifische Zielgruppe richtig ist hängt von Faktoren wie Budget, Produktsortiment, Marktsituation oder Unternehmensgröße ab.

  • Der direkte Vertrieb ermöglicht eine besondere Nähe zum Kunden. In einem eigenen Geschäft oder Onlineshop kommen Geschäftsinhaber mit ihrer Zielgruppe direkt in Kontakt.
  • Im indirekten Vertrieb läuft die Vermarktung beispielsweise über einen Großhandel oder Distributor, sodass der direkte Kontakt zum Endkunden fehlt.
  • Franchising ist eine spezielle Form des indirekten Vertriebs, denn hier gibt der Franchisegeber ein erfolgreiches Geschäftskonzept an Franchisenehmer ab. Die Franchisenehmer agieren direkt mit Kunden, Franchisegeber indirekt.

Kunden sind informierter denn je und erwarten mehr denn je

Wirtschaftliche Ausnahmesituationen wie beispielsweise die Corona Pandemie haben das klassische Geschäftsmodell des Direktvertriebs vor Ort erheblich in Bedrängnis gebracht. Die Direktvertriebskanäle des Onlineshops und des Versandhandels konnten in der Krise hingegen wachsen. Gelitten haben Einzelhandel, Messeauftritte und Verkaufspräsentationen.

Einen einzigen Vertriebsweg zu wählen, reicht nicht aus. Kunden suchen Produkte und Informationen in Geschäften und auf Social-Media-Plattformen, betrachten die Unternehmens-Webseiten, stöbern auf Marktplätzen und Vergleichsseiten. Einer Bitkom-Studie zufolge fließt 84 Prozent des Marketingbudgets in Social-Media-Kanäle und das aus guten Gründen. User haben so viele Möglichkeiten sich vorab über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren. Sie entscheiden über einen Kauf wesentlich aufgeklärter als es noch vor wenigen Jahren der Fall war. Darüber hinaus haben sie den Anspruch, ihre bestellten Waren oder Dienstleistung möglichst schnell und unkompliziert zu erhalten. Unternehmen müssen sich deshalb der Aufgabe stellen, verschiedene Vertriebskanäle zu einem stimmigen Mix zusammenzustellen, um die internetaffine Kundschaft online zu erreichen. Dabei ist es wichtig authentisch zu bleiben und die Expertise zu wahren.

Ohne eigene Internetpräsenz läuft nichts

Direkter Vertrieb wird heute durch das Internet in neuer Form realisiert. Das Konzept des Point-of-Sale hat sich grundlegend geändert, Internetmarketing hat spezielle Regeln. Wenn Firmen keine eigene Webseite besitzen, laufen Sie Gefahr, nicht konkurrenzfähig zu bleiben. Doch eine schlichte Website wie eine Visitenkarte ins Netz zu stellen, reicht schon lange nicht mehr aus. Unternehmer müssen sicherstellen, dass ihre Website für User wesentlichen Content liefert, transparent aufgebaut und übersichtlich strukturiert ist. Wer seine Website als Vertriebskanal versteht begreift auch, dass Kunden auf sie aufmerksam werden müssen. Es liegt am Unternehmer, Strategien zu entwickeln, die für wachsende Besucherströme sorgen.

Content in Form von Blogbeiträgen
Blogbeiträge sind Bestandteil einer Gesamtstrategie und dienen als Ressource zur Weiterverbreitung über Social-Media.

Content-Marketing und SEO – eine untrennbare Einheit

Einer der wichtigsten Vertriebskanäle stellt die Suchmaschine der. Viele Unternehmen haben deshalb das Ziel weit vorne in den Suchergebnissen der Suchmaschinen zu landen. Es stimmt, dass ein gutes Ranking Kunden auf die Webseite leitet. Um mit der Website organisch gut zu ranken, müssen die Inhalte der Website SEO-optimiert sein. Was sich hinter dem Begriff SEO verbirgt, erläutert der BeitragWas ist SEO“ detailliert. Interessierte lesen im Beitrag unter anderem, welche Teilbereiche der SEO es gibt, wie die Websuche mit Google funktioniert, welche Ziele die Optimierung für Google und Co. hat und wie die Suchmaschinenoptimierung der Website für Google konkret abläuft.

Im Kern von OnPage-SEO, also Optimierungsmaßnahmen, die auf der eigenen Website vorgenommen werden, steht der Content. Google fokussiert sich in erster Linie auf die Inhalte einer Webseite und bemüht sich, diese zu verstehen und zu bewerten. Deshalb ist die Qualität des Contents auf einer Webseite so wichtig .

Daten, Zahlen, Fakten zum Content-Marketing

Mehr als 90 Prozent der Unternehmen im B2B nutzen Content-Marketing . Allerdings ist nur ein Bruchteil der Verantwortlichen davon überzeugt, dass ihre Maßnahmen effektiv greifen. Und nur etwa 50 Prozent aller Inhalte finden überhaupt Anklang. Ein Grund für dieses ernüchternde Ergebnis ist, dass Abermillionen von Beiträgen Tag für Tag veröffentlicht werden. User werden mit Informationen buchstäblich erschlagen. War es früher ganz einfach, einige Blogartikel zu schreiben und diese über verschiedene Social-Media-Kanäle zu verbreiten, um wertvolle Inbound-Links zu erzeugen, geht inzwischen sehr viel Content bei der Zielgruppe einfach in der Masse der Konkurrenz unter. Da praktisch jeder, der online seine Zielgruppe erreichen will, Content produziert, ist es nicht einfach aus der Flut der Beiträge herauszustechen.

Die Problematik spitzt sich zu, weil Zielgruppen ihr Lese- und Konsumverhalten nicht wesentlich verändert haben. Zwar wissen User sehr guten Content zu schätzen, doch sie bekommen ihn unkompliziert, um Zweifel auch von der Konkurrenz. Unternehmen müssen clever agieren, um gute Ergebnisse zu erzielen.

Das Pareto-Prinzip im Content-Marketing

Das Pareto-Prinzip greift auch beim Content-Marketing. Es besagt grundsätzlich, dass mit 20 Prozent des Aufwands 80 Prozent des Ergebnisses erzielt wird. Beim Content-Marketing ist das Verhältnis extremer. Fünf Prozent von Marketinginhalten erzielen 90 Prozent Kundeninteraktion. Anders ausgedrückt lösen 19 von 20 Contentelementen keine nennenswerte Reaktion beim Zielpublikum aus und das bedeutet, dass im Prinzip 90 Prozent weniger Content produziert werden könnte, ohne das Ergebnis zu verschlechtern. Doch das gelingt nur, wenn der veröffentliche Content wirklich nützliche Inhalte liefert.

Tipps für gute Content-Inhalte: Nachhaltigkeit zählt

Es ist wichtig guten Content zu produzieren, der die Bedürfnisse der User aufgreift und drängende Fragen beantwortet. Es ist ratsam sich auf nützliche Inhalte zu konzentrieren und lieber einen einzigen sehr guten Beitrag zu konzipieren als 19 durchschnittliche oder unterdurchschnittliche.

Unternehmer sollten sich darauf konzentrieren Inhalte zu produzieren, die langfristig Nutzen bringen. Beiträge, die wie Evergreens immer wieder hervorgeholt werden, verlieren im Laufe der Zeit nicht an Wert, sondern bauen kontinuierlich Beziehungen zu Usern auf.

Kurzfristig nützliche Inhalte verpuffen innerhalb kürzester Zeit. Sie können zwar frischen Wind in den Content bringen und auf kurzfristige Bewegungen am Markt reagieren, doch von Dauer ist dieser Hype nicht. Es stimmt: Es ist einfach den alten Gewohnheiten zu folgen und eine Flut von Inhalten zu produzieren, die kurzfristig für Interesse sorgen. Abgesehen davon, dass es Zeit und Geld kostet, ist diese Strategie aber nicht nachhaltig.

Content in sozialen Medien
Die Auswahl der richtigen Bilder hat Einfluss auf die Klickhäufigkeit eines Beitrags.

Nachhaltige Beiträge sind die goldenen 20 Prozent

Nachhaltige, SEO-optimierte Beiträge ergeben in ihrer Summe die Contentelemente, die die klassischen 20 Prozent des Pareto-Prinzips ausmachen. Sie sind Evergreens mit Langzeitwirkung, die mit einem geringen Aufwand größtmögliche organische Traffic erzeugen. Wer Content produziert, sollte im Zweifel eher auf langfristig ausgerichtete Inhalte setzen, als temporäre Inhalte zu generieren. Dieser langfristig ausgelegte Content sollte darüber hinaus stets aktualisiert werden, damit die Beiträge mit Langzeitwirkung stets up-to-date, interessant und relevant bleiben. Dabei lohnt es sich, die alten Beiträge hervorzuholen und diese zu überprüfen. Das empfiehlt sich vor allem bei Beiträgen mit hoher Conversionrate aber geringem Traffic oder umgekehrt. Auch Beiträge mit schlechter Performance, die aber unter hohem Zeitaufwand erstellt wurden, sollten auf ihre Evergreen-Tauglichkeit geprüft werden. Neben den Punkten Richtigkeit, Aktualität und Umfang ist es ratsam die Beiträge in Punkto Überschriften, Links, Bildmaterial, Meta-Beschreibung und Call-to-Action zu optimieren. Danach wird der Beitrag mit neuem Datum aktuell veröffentlich, weil Google auf neue Inhalte vorrangig reagiert.

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